domingo, 14 de febrero de 2016

Publicidad callejera: los cuerpos y las estéticas cotidianas.



1

2

3

4

5

6




Las fotografías a las que se refiere este escrito fueron tomadas en barrios por los que circulo en mi cotidianeidad: Belgrano, Monte Castro, Villa del Parque. A dos de ellas las veo diariamente mientras espero el colectivo- la nº1  está en la vidriera de un Solarium y la nº 2 en un negocio de venta de baterías-  y me hacen reflexionar en los motivos de su elección por parte de los vendedores, en la utilización de la imagen femenina para vender, en los prototipos de belleza actuales. Recordando un conocido texto de Freedberg “El poder de las imágenes” pienso en la idea acerca de este poder de suscitar rechazo, atracción, sensaciones de todo tipo y hasta de convocar a la acción: la imagen nº2 que muestra una mujer de espaldas con ropa ajustada que marca  su figura, sobre todo los glúteos, fue “intervenida” por algún espectador que se sintió convocado a dibujarle algo en esa zona en un gesto de picardía, burla, posesión imaginaria, quien lo sabe. El dibujo fue rápidamente borrado, sólo quedó una huella. Las otras cuatro imágenes las conocí cuando las tomé. Dos de ellas – nº3 y nº4- son de gran tamaño , la nº 5 ocupa el dintel de un comercio de ropa interior y su tamaño es casi el de un cuerpo natural, la nº 6 está en la vidriera de un comercio de ropa interior, es de pequeñas dimensiones. Este corpus de seis imágenes formaba parte de uno mucho más extenso: en pocos minutos podemos encontrarnos con una avalancha de imágenes de cuerpos con distintos grados de vestimenta, pero con características similares: juventud, canon de belleza actual, o mejor decir que este canon incluye la juventud como un elemento de suma importancia. Este escrito hablará de carteles publicitarios que muestran figuras femeninas y masculinas y que forman parte de la estética cotidiana, la estética con que transitamos lo cotidiano, que lo percibimos , y también estética en plural, ya que como una muñeca rusa vemos la estética de los carteles publicitarios, la de las figuras que los pueblan y la de la cadena de agentes de embellecimiento que sugieren estas figuras, estos cuerpos. Todo este despliegue se enmarca en el metarrelato del tardocapitalismo señalado por Carlos Fajardo Fajardo: el consumo.
Las calles y sobre todo las avenidas de la ciudad están plagadas de carteles publicitarios y de otros órdenes, entre ellos abundan los que tienen como protagonistas el cuerpo femenino y masculino, que remiten  a ciertos ideales contemporáneos de belleza. Ideal de belleza, canon… recuerdan a la Grecia de Pericles con sus ideales canónicos del cuerpo masculino especialmente. Pero el fenómeno se relaciona más con el capitalismo en que vivimos y su impulso homogeneizante y a la vez diferenciador (los conocidos nichos de potenciales consumidores) de las mercancías para el consumo. El modelo hegemónico de belleza no sólo acompaña desde un cartel las mercancías a vender sino que remite a toda una cadena de mercancías ( objetos, servicios) que hoy en día se conocen también como estética : cirugía estética, estética dental, esteticistas , etc. Las fotografías que acompañan este escrito muestran cuerpos trabajados en gimnasios, con  implantes de siliconas, teñido de cabellos, juventud… Dejan de lado la diversidad  de las fisonomías reales de hombres y mujeres, propias de una sociedad diversa, pluriétnica y de variedad etaria. Después de todo, y volviendo a la Grecia clásica así son los cánones.
Carteles publicitarios que muestran hombres y mujeres fueron el blanco de artistas que denunciaron el sexismo desde una mirada de género, como Bárbara Kruger en EEUU que a partir de los ´80, se apropia de carteles interviniéndolos con el agregado de frases tratando de neutralizar o problematizar estos estereotipos asociados sobre todo a la mujer generados desde un modelo patriarcal. El hombre actúa, la mujer es pasiva, se asocia a la naturaleza y el hombre  a la cultura, e ideas de este tipo que la artista neoconceptual  denuncia. En Argentina el colectivo Mujeres Públicas , desde principios de nuestro siglo realizan activismo visual vinculado a temas femeninos para desnaturalizar discursos sexistas y de opresión de la mujer. Una de sus acciones fue intervenir publicidades callejeras con imágenes que muestran los modelos hegemónicos de belleza: agregaban a las imágenes frases como Esta Belleza Duele, Esta Belleza Discrimina.
Este escrito no pretende centrarse en la denuncia de sexismo, si bien es inevitable relacionar lo que transmiten estas imágenes con la temática denunciada por las artistas citadas.
La belleza de la que hablamos puede relacionarse con el tercer reino de la belleza mencionado por Danto en El Abuso de la Belleza. “ La belleza del tercer reino es una belleza que algo posee sólo porque fue inducido a poseerla por medio de unas acciones cuyo objetivo era embellecer” Se me ocurre relacionarlo por un lado con la técnica fotográfica: el encuadre, la iluminación, etc ( como señala Berger en Modos de Ver la publicidad sería la continuadora de la tradición del cuadro al óleo) Por el otro, con la belleza de los modelos, que si bien tiene un componente importante natural, hay ciertas operaciones antes mencionadas  ( entrenamiento corporal , maquillaje, etc) que tienen por objetivo embellecer. Pienso en este momento en la imagen masculina en la publicidad actual, en cómo se pone el énfasis en los abdominales, a lo que popularmente se le llama “tabla de lavar” ( imágenes Nº3, 4 y 6) La belleza , como señala Danto, es construida , la belleza del tercer reino busca “ modificar las apariencias de las cosas a fin de embellecerlas o hermosearlas” Refiriéndose a la belleza personal menciona como antes se dijo, que da pie a una importante industria.
Como se mencionó, John Berger relaciona el lenguaje de la publicidad con el de la pintura al óleo. En las imágenes Nº1 y Nº 5 vemos a las figuras femeninas recostadas de lado en una pose típica de bacante descansando, maja desnuda o vestida, etc. La figura nº5 también tiene algo de la Olimpia de Manet, con su blancura, y sus zapatos puestos a pesar de la semidesnudez. Según dicho autor la referencia a obras de arte aumenta la seducción o autoridad de los mensajes. La publicidad además, apela a la fascinación: un invento moderno sostiene Berger, no existía en el apogeo de la pintura al óleo, la fascinación del espectador llenaría el vacío que hay entre lo que ofrece la publicidad, lo que el comprador cree ser y lo que le gustaría ser. La publicidad opera sobre todo sobre la envidia: puedo envidiar esa imagen y lo que se relaciona a ella , y si compro el producto y me transformo seré envidado. Pienso que en ese caso la belleza de la que venimos hablando está en el centro de esa fascinación y quizás de esa envidia.
Sobre esa fascinación también se expresa Leonor  Arfuch en Visualidades sin Fin, Imagen y diseño en la sociedad global. Comparando las imágenes de arte y fotografía con las publicitarias y de juegos electrónicos, sostiene que estas últimas  “como señuelos de seducción nos someten a la tiranía de su tiempo. Mientras que las primeras tenderían a estimular la sensibilización, la reflexión; las segundas, indistinguibles en el flujo continuo de la visibilidad parecen más bien tender a la fascinación, a tornarnos sujetos irreflexivos, cautivos de nuevas idolatrías”.  Podría señalarse que esta irreflexión favorece al consumo.
Por último, pensaba que no mencioné en este recorrido el componente sensual y/o sexual de estos carteles, rasgo que sí notó el anónimo interventor de la imagen nº2 al dibujar su huella en el fin de la espalda de la figura femenina. Berger señala esta utilización cada vez más asidua de la sexualidad para vender productos o servicios, lo que contribuiría a la mencionada fascinación.   

       
                                                                     A.C   2013





1 comentario:

  1. No me gustan los hombres con tabla de lavar, prefiero el lavarropas!

    ResponderEliminar